手機(jī)行業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)回顧（2）——營銷模式

一張圖看懂如今手機(jī)營銷模式。



自從小米模式被大家研究透后，各大廠商紛紛表示我也會(huì)這么玩。所以消費(fèi)者表示，搶購永遠(yuǎn)搶不到，線下永遠(yuǎn)要加價(jià)購買。這已經(jīng)成為了一種常態(tài)，未來也會(huì)一直這樣。

該營銷模式特點(diǎn)如下：

上市推廣
包括上市前配置的泄漏，微博的預(yù)告，價(jià)格的流露等。
發(fā)布會(huì)，各種吹水撕逼。

口碑營銷
線上預(yù)約、搶購，線下加價(jià)購買。
線下體驗(yàn)，各區(qū)域活動(dòng)，微博直播、抽獎(jiǎng)等。

開放購買
后期開放購買，通過各種增值服務(wù)來收費(fèi)。

學(xué)得最快的應(yīng)該算是榮耀，從13年底發(fā)布榮耀3C開始每周的預(yù)約搶購。大神、TCL紛紛跟上。魅族學(xué)得最好，但是來得太晚，從14年下半年才開始頻繁發(fā)布新機(jī)。但是銷量也跟著上去了，每個(gè)月可以到100多萬臺(tái)。

手機(jī)已然成為快消品，營銷變得至關(guān)重要，傳統(tǒng)的玩法已經(jīng)跟不上時(shí)代。充分利用互聯(lián)網(wǎng)才是王道，各公司紛紛成立了互聯(lián)網(wǎng)子品牌。不過，有的是真心想做，有的只是隨便做做樣子。所以有的品牌起來了（榮耀、一加、大神……），有的卻沒有了聲音（IUNI……）

手機(jī)行業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)回顧（3）——渠道變化

一張圖看懂線上線下渠道變化。



14年線上渠道呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長，關(guān)鍵就在于各廠商從13年底開始進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)布局，14年開始熟練地耍猴~預(yù)約、搶購、發(fā)布會(huì)……線下渠道遭到了嚴(yán)重的沖擊，不過現(xiàn)在基本上進(jìn)入到穩(wěn)定階段。15年應(yīng)該會(huì)保持線上線下1比3的穩(wěn)定狀態(tài)。

另外，隨著各大廠商耍猴技能增強(qiáng)，開啟了自己的官方店，以及與京東、天貓的合作。導(dǎo)致去淘寶、華強(qiáng)北水貨店買手機(jī)的消費(fèi)者減少。

請看下面這張圖：



由此可見，B2C也是未來的一個(gè)趨勢。

互聯(lián)網(wǎng)拉近了企業(yè)和消費(fèi)者的距離，購買渠道更統(tǒng)一，中間商減少，價(jià)格降低?？头?、反饋也更加方便。這對于企業(yè)和消費(fèi)者來說都是好事，未來企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上投入更多的資源也是必然的。

手機(jī)行業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)回顧（4）——品牌份額

一張圖看懂2014年中國市場品牌份額



這張圖信息量極大，橫坐標(biāo)表示份額，縱坐標(biāo)表示產(chǎn)品均價(jià)，圓圈大小表示銷售金額?？招膱A指2013，實(shí)心圓指2014年。

那么很直觀地可以看出一些東西：

2014年，三星、聯(lián)想、中興、金立市場份額下降了。
幅度分別為4%、2%、3%、0.x%。
2014年，其他幾個(gè)品牌份額上升了。
最為迅猛的是小米、蘋果、vivo，分別上市了4%、3%、3%。
除了這些基本的數(shù)據(jù)以外，最值得注意的是華為。

只有華為的變化趨勢是斜向右上方的。這表明，華為的產(chǎn)品不僅市場份額有所增加，產(chǎn)品均價(jià)上升，銷售金額也在上升。也就是逐漸精品化、高端化，并且得到了市場的認(rèn)可。

看看其他品牌作為對比。
蘋果：份額上升，均價(jià)下降，銷售金額上升。說明舊款產(chǎn)品降價(jià)銷售拉動(dòng)了更多的銷量。（當(dāng)然iPhone 6和iPhone 6 plus上市后情況不一樣了）

小米：份額上升，均價(jià)下降，銷售金額上市。和蘋果一樣，但是份額上升更多。說明新款低端產(chǎn)品（紅米、紅米Note）帶動(dòng)了絕大多數(shù)銷量，且量很大。

聯(lián)想：份額下降，均價(jià)下降，銷售金額下降。說明低端運(yùn)營商路線受到了小米、榮耀等互聯(lián)網(wǎng)品牌的沖擊。

其他一些變化
三星在精簡渠道，采用了當(dāng)年Nokia采用的FD模式，逐步減少對國代的依賴，直接對接省代。

中興、酷派、聯(lián)想轉(zhuǎn)型，nubia、大神這樣的互聯(lián)網(wǎng)品牌，大神還要抱360大腿。聯(lián)想則收購MOTO，雖然動(dòng)作慢，但終于要成立的神奇工廠。

華為全系列產(chǎn)品精品化、品牌化。榮耀品牌及華為品牌在線上線下互相導(dǎo)流，3C、3X等產(chǎn)品在線下也開售，G7、Mate 7在華為商城也上架。

手機(jī)行業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)回顧（5）——價(jià)格段布局

一張圖看懂國產(chǎn)品牌價(jià)格段布局。



華為：

戰(zhàn)略最清晰，從最早就在堅(jiān)持P系列，直到P6開始為大眾接受。
Mate系列也很早就在布局，直到Mate7開始為大眾追捧。
13年底，快速跟進(jìn)小米，殺入千元以下，然后推出榮耀6上到2000元區(qū)間。
各產(chǎn)品線定位十分清晰，已經(jīng)形成品牌化。

小米：

互聯(lián)網(wǎng)起家，所以一直作為價(jià)格殺手，價(jià)格也在2000以下。
直到今年1月15日發(fā)布小米Note才超過2000元，而且比較保守，普通版2299元，頂配版3299元。我想還是基于品牌形象及定位的考量，對于價(jià)格區(qū)間的上探還是比較謹(jǐn)慎。
同華為一樣，產(chǎn)品線定位十分清晰。

OPPO、vivo：

戰(zhàn)略清晰，不做低端。
品牌差異化明顯，HiFi、影音、旋轉(zhuǎn)攝像頭、超薄等。
互聯(lián)網(wǎng)布局有一加，但也沒有參與千元機(jī)紅海，差異化明顯。
聯(lián)想：

收購MOTO后才補(bǔ)全了產(chǎn)品線。
千元機(jī)較弱，15年神奇工廠應(yīng)該會(huì)發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)。

酷派：

互聯(lián)網(wǎng)子品牌大神銷量很高。
ivvi、鉑頓產(chǎn)品線知名度低。

中興：

產(chǎn)品線混亂，nubia橫跨1000~3000+區(qū)間。
沒有千元機(jī)。
1000~2000區(qū)間品牌名太多。
魅族：

14年下半年開始布局，攻擊性很強(qiáng)。
各產(chǎn)品線間差異化較小，例如MX4影響了MX4 pro銷量。
沒有3000+產(chǎn)品線。

手機(jī)行業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)回顧（6）——千元及以下市場

一張圖看懂千元機(jī)品牌為什么那么多



2014年突然冒出了許多千元機(jī)，除了紅米、紅米Note外，榮耀、么么噠、黃金圣斗士、InFocus、Zenfone、nubia、魅藍(lán)，都在擠進(jìn)千元機(jī)市場。

Why？

簡單來說，就是市場大。由上圖可以看出，1500元以下（后稱千元機(jī)）市場容量2.78億，畢竟14年中國手機(jī)市場整體容量才4.22億，千元機(jī)就這么占了66%。
GFK預(yù)測15年千元機(jī)市場為2.5億，占總?cè)萘康?4%。
難怪各廠商在發(fā)布會(huì)上吹牛，說得好像各自的千元機(jī)比iPhone還要好。

一張圖看懂千元機(jī)市場格局



小米：

紅米、紅米Note標(biāo)準(zhǔn)的走量機(jī)型，牢牢占據(jù)年輕人市場。
華為：

低端運(yùn)營商機(jī)型逐漸減少，交給榮耀。
榮耀：

從13年底榮耀3C開始，戰(zhàn)斗力十足。
OPPO：

R系列，走量機(jī)型。
11&3系列，運(yùn)營商定制。
vivo：

Y系列，走量機(jī)型。
聯(lián)想：

A系列量還比較大，但是沒有形成品牌化。
酷派：

運(yùn)營商還是大頭。
大神勢頭良好。
三星：

動(dòng)作太慢，千元機(jī)跟不上國產(chǎn)的節(jié)奏。
金立：

千元機(jī)定位不清晰。
唯有V188定位超長待機(jī)系列。

手機(jī)行業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)回顧（7）——中端市場

1500~2500價(jià)格段市場規(guī)模



GFK預(yù)測，2015年中國手機(jī)市場容量為4.28億，中端市場（1500~2500價(jià)格段）容量為6560萬，占整體容量20%，同比增加14%。

經(jīng)過14年的高速增長，15年手機(jī)新增用戶減少，主力購機(jī)人群為換機(jī)用戶。中端機(jī)型用戶雖然沒有低端機(jī)型數(shù)量多，但他們才是換機(jī)主力人群。

產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)性調(diào)整



在12年品牌和機(jī)型數(shù)高速（或者說混亂）增長后，13年、14年品牌數(shù)與機(jī)型數(shù)均呈下降趨勢。

可以看出：

小廠商被洗牌出局。
大廠商產(chǎn)品也逐漸品牌化、精品化。
品牌化利于互聯(lián)網(wǎng)傳播。

中端市場各品牌市場份額



可以看出：

前十中，國產(chǎn)占了絕大多數(shù)。
三星在該價(jià)格段吐出份額15%，可見其中端產(chǎn)品在國產(chǎn)機(jī)面前毫無競爭力。
榮耀從零開始，上升十分迅速。
華為在分出榮耀品牌后，市場份額仍未下降，產(chǎn)品均價(jià)還在上升。實(shí)在是太可怕了。
OPPO、vivo的中端走量機(jī)型十分成功。
蘋果、小米隨著時(shí)間推移，舊機(jī)型仍在降價(jià)熱賣。
魅族的1799確實(shí)挺有殺傷力的。

其他一些新聞

印度手機(jī)廠商學(xué)習(xí)小米模式，計(jì)劃募集資金以對抗三星
印度最大的智能手機(jī)廠商，Micromax計(jì)劃募集更多的資金，用來提升其軟硬件實(shí)力，用以對抗三星。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，三星在印度占據(jù)22%的智能手機(jī)市場，稍微領(lǐng)先于Micromax的18%。該公司打算學(xué)習(xí)小米在中國的成功模式，完善軟件和云服務(wù)體驗(yàn)，并計(jì)劃在年底占據(jù)30%的份額。

魅族進(jìn)入印度市場

相關(guān)數(shù)據(jù)：

1、據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，2013年印度手機(jī)出貨量為4400萬部，2014年預(yù)計(jì)會(huì)猛增到8000萬部，而今年將會(huì)達(dá)到1億部。
2、小米在去年7月進(jìn)入印度市場。小米官方稱用了4個(gè)月銷量已過50 萬部，市場占有率達(dá)到 1.5% 。
3、金立在印度市場的趨勢也不錯(cuò)，金立開墾印度市場比較久，之前主要是以 ODM 的形式為印度廠商供貨，在去年才正式以金立品牌進(jìn)入，并且出貨達(dá)到了400萬。
4、魅族海外媒體運(yùn)營主管表示，2015年在印度的預(yù)期銷售量是70萬臺(tái)。而魅族去年的出貨總量在 500萬左右，所以印度市場70萬的預(yù)期銷量對于魅族來說并不是一個(gè)小數(shù)目。
5、據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道OPPO計(jì)劃在今年5月之前，在印度境內(nèi)建立超過200家的服務(wù)中心；而金立也計(jì)劃設(shè)立750個(gè)手機(jī)修理點(diǎn)。

手機(jī)行業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)回顧（8）——中高端市場

中國中高端市場容量



從GFK的數(shù)據(jù)來看，15年中高端市場（2500~3500價(jià)格段）容量大概為2300萬，同比增長21%。

另外一點(diǎn)，近年來中高端機(jī)型數(shù)量變多，主要原因在于國產(chǎn)品牌逐步嘗試將價(jià)格上揚(yáng)，進(jìn)入中高端市場，攫取更多利潤。

上市價(jià)格變化趨勢



由上圖可以看出：

13年中高端價(jià)格段手機(jī)主要來自于高端機(jī)型降價(jià)。當(dāng)時(shí)主要在售為國際品牌，充分說明其上市價(jià)格虛高，價(jià)格跳水快。
記得那時(shí)買手機(jī)聽到最多的話就是「等它降到xxx元我就買」。
14年這種情況好了一些，主要在于進(jìn)入該領(lǐng)域的國產(chǎn)手機(jī)標(biāo)價(jià)沒有太高，而且價(jià)格保持得比較穩(wěn)定。

中高端機(jī)型品牌格局



華為異軍突起，Mate 7的功勞。
OPPO、vivo一直在中高端耕耘，定位清晰，渠道配合好。
HTC、索尼不斷降價(jià)，舊款降價(jià)、出旗艦mini版本搶份額。
中高端機(jī)型格局



這張圖其實(shí)是有問題的，iPhone、三星、索尼價(jià)格標(biāo)得太低，MX4價(jià)格標(biāo)得太高。但是除開這些，忽略縱坐標(biāo)這張圖還是很有價(jià)值的。

進(jìn)入中高端領(lǐng)域的品牌越來越多，且國產(chǎn)居多。
中高端機(jī)型必須有獨(dú)特賣點(diǎn)，如Mate 7的全金屬、P系列的雙面玻璃、X Shot的拍照等。
產(chǎn)品必須形成系列，差異化必須要堅(jiān)持，并且一般要堅(jiān)持好幾代，才會(huì)得到消費(fèi)者的認(rèn)可。如HTC的m7、m8、m9，索尼的Z1、Z2、Z3，三星的s1、s2、s3、s4、s5、s6等。
新品上市后，舊款降價(jià)銷量也很不錯(cuò)。

手機(jī)行業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)回顧（9）——高端市場

3500以上價(jià)格段高端市場容量



GFK預(yù)測，2015年3500以上價(jià)格段高端市場容量為4200萬左右，占總市場容量10%，同比沒有增加。
高端市場消費(fèi)者比較穩(wěn)定，市場變化對其影響較小。

3500以上價(jià)格段高端市場渠道份額



還記得之前的數(shù)據(jù)嗎？14年電商渠道占了21%。
上圖可以看出線上份額遠(yuǎn)不到21%，說明對于高端市場，消費(fèi)者更傾向于線下購買。
也許是因?yàn)橄鄬F重，也許是因?yàn)楦叨耸袌鲋杏幸徊糠质褂没ヂ?lián)網(wǎng)較少的長者。（待考察）

3500以上價(jià)格段品牌格局



蘋果、三星占了絕大多數(shù)份額，隨著大屏iPhone的推出，三星又吐出份額了。
華為的增長率太嚇人了。
Sony、HTC的頹勢已無法逆轉(zhuǎn)了，營銷有問題。
OPPO一直定位清晰，但是感覺后面要被華為拉下水。

3500以上價(jià)格段產(chǎn)品格局



既然是高端機(jī)，消費(fèi)者相對比較理性，必須拿出干貨了！
OPPO是拍照、音樂等極致體驗(yàn)。
華為是全金屬。
三星以前是大屏、性能，現(xiàn)在是改進(jìn)了ID。
iPhone就不用說了。

手機(jī)行業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)回顧（10）——蘋果

一張圖看懂iPhone產(chǎn)品線



產(chǎn)品溢價(jià)極高，新品牢牢占據(jù)超高端市場。
舊款產(chǎn)品降價(jià)銷售，覆蓋整個(gè)中端到高端價(jià)格區(qū)間。
圖解蘋果 2015 財(cái)年一季度財(cái)報(bào)
這是Rio叔叔做的財(cái)報(bào)解讀：

本季度總收入 746 億美元，再創(chuàng)歷史新高，較去年同期增長 30%。凈利潤 180 億美元，較去年同期增長 37%。毛利率為 40%。總收入的 65% 來自美國以外的海外市場。



各地區(qū)的收入構(gòu)成比例分別為：美洲 41.0%，歐洲 23.1%，大中華區(qū) 21.6%，日本 7.3%，其他亞太地區(qū) 7.0%。從本季度起，蘋果不再單列蘋果零售店的銷售數(shù)據(jù)，而是并入各地區(qū)分別統(tǒng)計(jì)。蘋果也按照新的銷售額分配方式重新計(jì)算并給出了從 2012 年起的數(shù)字。以下圖表數(shù)據(jù)均使用新的計(jì)算方式。






本季度大中華區(qū)貢獻(xiàn)了 161 億美元的收入，較去年同期爆發(fā)性增長 69%。毫無疑問，iPhone 6／6+ 本季度在中國大陸正式發(fā)售起了決定性的作用。



iPhone 銷量為 7,447 萬臺(tái)，較去年同期顯著增長 46%。銷售收入為 512 億美元，較去年同期增長 57%。
iPad 銷量為 2,142 萬臺(tái)，較去年同期下滑 18%。銷售收入為 90 億美元，較去年同期下滑 22%。這是 iPad 產(chǎn)品線連續(xù)第四個(gè)季度的銷量顯著下滑。大屏幕 iPhone 6／6+ 對 iPad 的替代效用不言而喻。
Mac 銷量為 552 萬臺(tái)，較去年同期增長 14%。銷售收入為 69 億美元，較去年同期增長 9%。
從本季度起，蘋果不再單列 iPod 產(chǎn)品線銷售數(shù)據(jù)，而將其與 Apple TV、Beats 耳機(jī)、以及其他蘋果外設(shè)并類統(tǒng)計(jì)。并類后的總銷售收入占比僅為幾個(gè)百分點(diǎn)，不在本報(bào)告關(guān)注范圍內(nèi)。





iPhone 產(chǎn)品線和 Mac 產(chǎn)品線的平均售價(jià)都有顯著提高。幾個(gè)影響因素：
大屏幕 iPhone 6+ 的起步價(jià)高 100 美元。
iPhone 6／6+ 取消了 32GB 型號(hào)，很多人選擇多花 100 美元購入 64GB 的型號(hào)。
售價(jià)更高的搭載 Retina 屏幕的 Mac 電腦頗受歡迎。
iPad 產(chǎn)品線的平均售價(jià)小幅下降，側(cè)面印證了消費(fèi)者對最新款／大容量的 iPad 并不熱衷。



全球出貨排名



Trendforce的數(shù)據(jù)表明，三星出貨量還是最大。
蘋果的市場份額十分穩(wěn)定，三星萎縮得十分厲害。

手機(jī)行業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)回顧（11）——三星

一張圖看懂三星的這些年



從11年到14年，三星的興衰在上圖可以看得十分清晰。猶記得當(dāng)年的蓋世系列獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，硬件怪獸永遠(yuǎn)都走在時(shí)代的前列。

11年到12年間，靠著蓋世系列的良好口碑，帶動(dòng)了低端機(jī)的銷量。
13年開始逐步將中低端機(jī)品牌化、系列化，銷量上升十分迅速。
14年則是國產(chǎn)機(jī)爆紅的時(shí)代，從低到高逐步搶奪三星的份額。
14年9月三星嘗試推出精致做工的Note4和側(cè)曲面屏幕的Edge。（小米4于7月發(fā)布，側(cè)重點(diǎn)也是做工。）
15年3月推出S6和S6 Edge，主要升級(jí)也是做工。
這幾年來，三星旗艦產(chǎn)品均價(jià)不斷下降，說明其品牌溢價(jià)能力在減弱，在中國市場不斷受到挑戰(zhàn)。

14年開始，中國市場已經(jīng)成為世界上競爭最激烈的手機(jī)市場，在中國市場取得好成績的企業(yè)基本上說明其競爭力受到了最嚴(yán)格市場的認(rèn)可。

在技術(shù)上比較成熟的制造業(yè)中，基本上外企都是干不過國內(nèi)的民企。原因也就不多說了，不外乎規(guī)模、成本、效率。所以，在可以遇見的未來里，三星的份額仍將繼續(xù)下降，直到完全被小米、華為等企業(yè)超越。